Le Red de Bono fait un tabac - U2 France

Le Red de Bono fait un tabac

mercredi 22 novembre 2006 / par Elsa

Source : Adweek

21 novembre 2006

Auteur : Eleftheria Parpis

Pour Gary Koepke de Modernista ! Red cherche "à être la voix de la majorité".

NEW YORK

Le premier travail de Modernista ! pour l’initiative sociale Red de Bono et de Bobby Shriver demande aux consommateurs de "mettre à niveau" leurs décisions d’achats en cette période de fêtes.

Aujourd’hui, le logo de VH1 sera rouge pendant 24 heures. Il y aura aussi un fond rouge sur le contenu diffusé, avant le gros coup à 21 heures le jour de Thanksgiving qui, en fonction du client, inclura une publicité de 90 secondes expliquant le concept de Red sur MTV.

La pub explique la mission de Red, comme cela permet d’acheter et de distribuer des anti-viraux aux victimes du SIDA en Afrique. Elle incite aussi les consommateurs à "choisir Red". Elle contient des portraits de gens normaux qui lisent le manifeste, qui apparaît aussi sur le site Web de Red. Des voix se font entendre pendant la vidéo, notamment celle de Bono — et des touches de rouge apparaissent.

La pub ne mentionne pas spécifiquement les marques partenaires de Red, comme American Express, Converse, Gap ou Motorola, mais informe le public qu’il a le choix avec les cartes de crédit, les téléphones, les chaussures ou les vêtements Red.

"En tant que consommateurs du monde développé, nous avons beaucoup de pouvoir. Ce que nous choisissons d’acheter ou de ne pas acheter peut changer le cours de la vie et l’histoire de cette planète."

"On ne voulait pas d’une annonce classique", a expliqué Gary Koepke, co-fondateur et directeur de la création de Modernista ! à Boston, qui a aussi mis la pub en scène. "Nous voulions que ça soit la voix de la majorité. Nous voulions que cela soit un mouvement."

D’autres spots de 5, de 10 et de 15 secondes doit pousser les téléspectateurs à rejoindre le mouvement Red avec des graphiques lourds soulignant des faits sur le SIDA en Afrique et demandant aux consommateurs de participer, avec des expressions comme "Dépensez et détruisez" ou "Soyez un samaritain de bon goût". La campagne inclut aussi des pubs imprimées, en ligne, à l’extérieur et sauvages.

Alors que les efforts de communication autour du lancement des produits Red, dont la visite de Bono à Oprah le mois dernier et une campagne imprimée de Gap, ont permis un bon démarrage de la campagne, l’organisation voulait transmettre un message plus profond pour générer plus de ventes pour la saison des fêtes, explique Julie Cordua, vice-présidente chargée du marketing pour Red à Los Angeles.

"En fait, il s’agit d’être une marque révolutionnaire, d’avant-garde, que les gens découvrent, sur laquelle ils se précipitent, et de prendre part à leur prise de décision et à leur identité en tant que consommateurs", ajoute-t-elle.

L’objectif de cette semaine est de faire de ce vendredi, une des plus grosses journées de l’année en termes de ventes, et souvent qualifié de Vendredi Noir, un "Vendredi Rouge", ajoute Cordua. "Nous voulons que les gens sortent en sachant qu’ils peuvent sauver des vies en ce Vendredi Rouge."

Le jour de Thanksgiving, Red va aussi rejoindre MySpace.com, dont la page d’accueil sera rouge et qui hébergera des bannières et des vidéos. Selon Cordua, Red a déjà 500 000 amis sur le site.

Modernista ! a gagné l’appel d’offres aux États-Unis pour Red l’été dernier, après avoir été en concurrence avec plusieurs autres fournisseurs non déclarés, a expliqué Cordua. "Le marketing, le capitalisme, c’est fini", explique Koepke. "C’est une manière positive de montrer aux américains et au reste du monde qu’on peut faire des choix pour aider les autres tout en gardant ses habitudes de consommation. C’est une très bonne idée et c’est quelque chose à laquelle il est possible de s’identifier tous les jours."

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